Preispsychologie – Preisgestaltung in Gastronomie und KMUs

Preise beeinflussen das Kaufverhalten in besonderer Weise. Viele Preisstrategien basieren hierbei auf verschiedenen psychologischen Studien. Die sogenannte Preispsychologie ist sehr stark emotional behaftet. Der Begriff beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Wahrnehmung und dem Verhalten von Menschen in Bezug auf Preisentscheidungen. Wie entscheiden sich Menschen dazu, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder nicht? Welche psychologischen Aspekte spielen bei der Preisgestaltung als Unternehmer eine Rolle? Wie Sie die Ergebnisse aus der Preispsychologie perfekt für Ihr Unternehmen einsetzen können und auf welche Faktoren Sie bei der Preisgestaltung achten sollten, erfahren Sie hier.

Belohnungssystem

Bei einem Kauf muss sich der Käufer von seinem Geld trennen, dabei wird das Schmerzzentrum im Gehirn aktiviert. Rabatte und Gutscheine wirken dem entgegen und lindern diese Art von Schmerz. Enthält ein Angebot solche Zugaben, werden Gäste dafür sehr empfänglich. Geschenke wie Gutscheine, Gratisleistungen, Prämien oder Treuepunkte unterliegen dem Reziprozitätseffekt. Das bedeutet so viel wie Geben und Nehmen. Sie als Unternehmen fühlen sich dem Geber, also dem Kunden, verpflichtet.  Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die Belohnungen hängen hier auch sehr stark von dem Produkt und der Zielgruppe ab. Demnach können Sie älteren Menschen eine Belohnung versprechen, die maximale Sicherheit gibt. Jüngere Menschen hingegen überzeugen Sie eher mit Aussicht auf außergewöhnliche Erlebnisse. Nehmen wir an, Sie betreiben eine Pizzeria. Sie möchten Ihren Kunden ein Dankeschön ausrichten und gleichzeitig die Kundenbindung anregen. Das Socialwave Marketing Paket vereint dies und macht beides möglich. Ihr Kunde loggt sich in ihr WLAN ein und erhält je nach Wahl eine E-Mail oder SMS. Mit den gespeicherten Kontaktdaten können Sie nun Ihre Kunden mithilfe von Gutscheinen zum Wiederkommen animieren. War ein Kunde schon länger nicht mehr da war, erhält dieser eine E-Mail mit einem unschlagbaren Angebot wie beispielsweise “Deine Lieblingspizza aufs Haus- gültig bis zum 01.03.2022”. Wir Menschen freuen uns immer, wenn wir etwas gratis bekommen. Durch das Angebot besucht der Kunde Ihre Pizzeria erneut und löst den Gutschein ein. Dazu kauft er sich eventuell noch ein Getränk. Und siehe da, Ihr Umsatz steigert sich und der Kunde verlässt zufrieden ihre Pizzeria und hinterlässt im besten Fall auch noch eine gute Bewertung.

Präsentation der Produkte

Mit den Sinnen nehmen wir Eindrücke und Reize aus der Umwelt wahr. Bei der Produktpräsentation ist es daher umso wichtiger, möglichst viele Sinne anzusprechen. Im digitalen Bereich sollten Sie Ihren Fokus auf die auditive und visuelle Präsentation legen, bei der Präsentation vor Ort sollten die optischen, akustischen, gustatorischen, olfaktorischen und haptischen Sinne der Kunden aktiviert werden. Dazu zählt beispielsweise auch die Gestaltung der Speisekarte in der Gastronomie.

Gestaltung der Speisekarte ein wichtiger Einflussfaktor

Verwenden Sie schöne, emotionale und ausgefallene Beschreibungen für Ihre Speisen und Getränke. Die richtige Wortwahl lässt Ihre Speisen wertvoller wirken, sodass die Gäste auch eher dazu bereit sind, mehr dafür zu bezahlen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Gestaltung Ihrer Speisekarte ist die Darstellung Ihrer Zahlungsmöglichkeiten, besonders das Kreditkartenlogo. Studien zur Verkaufspsychologie zeigen, dass das Geld wesentlich lockerer sitzt, wenn man sich nicht physisch davon trennen muss, sondern einfach per Karte zahlen kann. Dementsprechend sollten Sie Kreditkartenlogos groß und deutlich auf Ihrer Speisekarte platzieren. Auch weitere sichtbare Orte, wie beispielsweise die Eingangstür, sollten mit den Logos ausgestattet sein.

Allgemein gilt auch ein möglichst hochwertiges Design der Menükarte als ein wichtiger Einflussfaktor. Auch die Art und Weise des verwendeten Materials spielt eine wichtige Rolle. Demnach macht beispielsweise ein dickes Papier im Vergleich zu einem dünnen Papier in einer Klarsichthülle einen gravierenden Unterschied. Dies hängt natürlich von der Art der Speisen und des Images des Restaurants ab. 

Ferner ist es wichtig, Worte wie niedrig, reduziert, gering, verringert oder wenig zu verwenden. Psychologen bestätigen, dass deren Verwendung die Preiswahrnehmung der Gäste beeinflusst. Bezeichnen Sie nicht die Preise selbst als niedrig. Dennoch färben die Worte automatisch auf den Preis ab und lassen diesen unbewusst billiger wirken. Dieses Phänomen nennt man Priming. Priming meint den sanften Druck, durch implizite Außenreize in eine bestimmte gedankliche Richtung gelenkt zu werden, der zu einer unbewussten Beeinflussung der Wahrnehmung und der Entscheidungsprozesse führt.

Primär hängt der Wert eines Produktes und die Wahrnehmung der Preise natürlich von der subjektiven Meinung des potenziellen Kunden ab, dennoch ist die Art und Weise der Präsentation der Preise enorm wichtig.

Prinzip der Verknappung

Wir Menschen streben unterbewusst immer nach Freiheit. Wenn eine Möglichkeit seltener und weniger erreichbar ist, erscheint uns dies als extrem wertvoll. Dies ist bei uns automatisch veranlagt. Dasselbe gilt auch bei der Produktbeschaffung. Demnach üben Produkte bei uns einen besonderen Reiz aus, wenn sie nur limitiert vorhanden sind. Die Verknappung kann hier zum einen durch die begrenzte Stückzahl oder zum anderen durch die zeitliche Begrenzung vorliegen. Sie führt zu einer Intensivierung unseres Verlangens nach der Sache. Auch werden unsere Bemühungen, dieses Produkt zu erwerben, enorm verstärkt. Ob die Verknappung tatsächlich vorliegt oder nur künstlich erschaffen wurde, spielt an dieser Stelle keine Rolle. Wichtig ist nur, dass die Kunden, welche das Produkt ergattern konnten, eine große Freude spüren.

Limitierte Produkte erhöhen die Nachfrage

Abzüge und Aufpreise

Menschen lieben es, etwas zu erhalten und zu gewinnen. Dieses Gefühl können Sie Ihren Kunden auch mithilfe psychologischer Preisgestaltung vermitteln. Bieten Sie Ihren Kunden einen Aufpreis oder einen Abzug. Studien des Behavioural Pricing zeigen, dass Abzüge jedoch besser ankommen als Aufpreise. Wenn beispielsweise der Elektrohändler einen Nachlass für Selbstabholung anbietet, statt die Zustellung zu verrechnen. Zum einen löst es bei den Kunden das Gefühl aus, etwas gespart zu haben und zum anderen, falls sich die Kunden doch für die teurere Variante entschieden haben, haben sie nicht das Gefühl, einen extra Aufpreis gezahlt zu haben. Egal, welche Möglichkeit der Kunde wählt, er geht zufrieden und glücklich nach Hause. 

Wirkung von Zahlen

Unrunde Preise wirken zunächst für die meisten Käufer kleiner als runde Preise. Unrunde Preise lösen andere Gefühle aus. Sie vermitteln dem Kunden das Gefühl, dass der Wert des Produktes genau berechnet wurde. Währenddessen runde Preise üblicherweise noch Potenzial für eine Preisverhandlung darstellen. Demnach erzielen Sie mit einem runden Preis im Endeffekt einen niedrigeren Umsatz.

Gemäß Studien beeinflussen Währungssymbole auf Preislisten unsere Kaufentscheidung. Preise erscheinen uns niedriger, wenn keine Währungssymbole vorhanden sind und schneiden psychologisch gesehen besser ab, als ausgeschriebene Preise mit Währungssymbol. Kunden kaufen eher und hochpreisiger, wenn keine Währungsangaben neben dem Preis stehen. Damit Sie den gesetzlichen Vorschriften folgen, müssen Sie dennoch in der Fußleiste der Preisliste, auf einem separaten Schild im Schaufenster oder klein am Rand des Preisschildes die Währung angeben.

Richtige Preisauszeichnung führt zu mehr Kunden

Fazit

Die Preispsychologie ist ein Thema, das nicht unterschätzt werden sollte. Hohe Preise bedeuten nicht gleich eine Abschreckung der Kunden. In dem Fall kommt es auf die richtige Präsentation der Preise an. Nutzen Sie Ihre Kreativität und erfassen Sie an der Reaktion der Kunden und der Verkaufszahlen, ob Sie Ihre Preispolitik beibehalten oder ändern wollen. Auch fördert die starke Zusammenarbeit mit dem Vertrieb und dem Marketing Ihr individuelles Preismanagement, damit Ihre Kunden stets zufrieden sind.

Mehr Informationen zum Marketing Paket von Socialwave finden Sie hier.