Multisensorisches Marketing

Der Sehsinn liefert über 80 % der Informationen aller Sinneseindrücke. Pro Stunde können die Augen etwa 35.000 Eindrücke verarbeiten. Kein Wunder also, dass der Sehsinn essenziell für die Kaufentscheidung ist. Ein subjektiv ansprechendes Produkt, ein geschmackvoll eingerichtetes Ladengeschäft – sogar lächelnde Mitarbeiter fallen unter diese Kategorie. 

Der Sehsinn beeinflusst Menschen stärker als jeder andere Sinn und verändert bisweilen sogar die Wahrnehmung anderer Sinne. In einem Test von C.N. DuBose (1980) sollten Teilnehmer Getränke mit unterschiedlichen Geschmacksrichtungen erkennen. Stimmte die Farbe, identifizierten die Teilnehmer den Geschmack korrekt. Entsprach die Farbe nicht der Geschmacksrichtung, konnten nur 30 Prozent der Probanden ein Kirscharoma richtig erkennen, wohingegen 40 % es für Zitrone hielten.

Der Hörsinn ist der schnellste unserer Sinne. Bis zu 7.000 verschiedene Tonhöhen kann der Mensch über die Ohren auseinanderhalten und bis auf zwei Grad genau können manche Menschen die Richtung bestimmen, aus der ein kurzes Schallsignal kommt.

Geräusche, Klänge und Musik wecken Emotionen. Deshalb ist ein wohlüberlegtes Audio-Konzept ein wichtiger Teil des multisensorischen Marketings. Musik in Geschäften, Wartezimmer oder Foyers, die dem Einrichtungsstil, der Tageszeit und der Markenidentität angepasst ist, hat großen Einfluss auf die bewusste und unbewusste Markenwahrnehmung von Gästen und Kunden. Untersuchungen haben ergeben, dass sich 96 Prozent der potenziellen Kunden besser an eine Marke erinnern, deren Musik zu ihrer Identität passt. Der richtige Sound im Ladengeschäft kann zu längeren Besuchen anregen, den Umsatz steigern und die Leistung der Mitarbeiter verbessern.

Genauso können Produkteigenschaften durch Klang unterstrichen werden. So beispielsweise beim BMW M5. Damit das Fahrzeug möglichst sportlich wirkt, wird das Motorgeräusch durch die Lautsprecher im Fahrzeuginnenraum verstärkt, selbst wenn das Audiosystem ausgeschaltet ist.

Auch die Abwesenheit von Geräuschen kann Ihre Marke formen. Stille Hotelzimmer mit leisen Kühlschränken und Klimaanlagen sowie schalldichten Fenstern und gut isolierten Wänden sind ein eindeutiges Zeichen für Qualität.

Der Geruchssinn ruft beim Menschen die stärksten Reaktionen hervor und ist somit einer der wichtigsten und am meisten angesprochenen Sinne im Marketing.

Für sich betrachtet sind Gerüche lediglich kombinierte chemische Verbindungen. An Bedeutung gewinnen sie erst in Verbindung mit Erinnerungen und Emotionen. So geben viele Menschen an, den Geruch von Kaffee zu mögen, ohne selbst Kaffee zu trinken. Das liegt daran, dass diese Personen mit dem Duft höchstwahrscheinlich angenehme Situationen verbinden.

Ein prominentes Beispiel für funktionierendes Duftmarketing liefert Abercrombie & Fitch. So wurden Geschäfte und Produkte mit dem Duft des eigens kreierten Parfums “Fierce” versetzt. Der Geruch wurde von der jungen Zielgruppe nicht nur mit dem Unternehmen, sondern auch mit dem Sexappeal und dem rebellischen Auftritt der Marke assoziiert. So wurde Fierce zum Duft einer ganzen Generation.

Gerüche haben überdies Einfluss auf unsere Wahrnehmung von Sauberkeit, was in Hotels und Arztpraxen von enormer Bedeutung ist. Zu beobachten ist dies auch bei Reinigungsmitteln. Mit Duft versetzte Reiniger scheinen Ihr Ziel subjektiv besser zu erreichen als ihre geruchsneutralen Gegenspieler – selbst bei objektiv gleichen Ergebnissen.

Der Nutzen des Tastsinns im Marketing wird am Beispiel von Möbelhäusern klar. Viele Verbraucher besuchen nach wie vor lieber die teils überlaufenen Möbelgeschäfte, als die Produkte bequem online zu bestellen. Das liegt daran, dass Verbraucher die Möbel live testen, also fühlen, möchten. 

Auch Apples Erfolg ist unter anderem darauf zurückzuführen, dass Besucher der Ladengeschäfte die ausgestellten Produkte anfassen können. Das Einkaufserlebnis wird hierdurch maßgeblich beeinflusst und sowohl die Produkte als auch die Marke selbst bleiben länger im Gedächtnis. Genauso achtet Apple bei seinen Verpackungen auf Qualität. Der Karton, in dem die Geräte geliefert werden, fühlt sich im Vergleich samtig und stabil an – eine bewusste Entscheidung mit Hinblick auf multisensorisches Marketing, die beim Kunden von der ersten Sekunde an das von Apple gewünschte Markenbild prägt.

Kunden schätzen die Möglichkeit, ein Produkt anfassen zu können, allerdings ist es letztendlich wichtiger, wie sich das Produkt anfühlt. Die Firma Bang & Olufsen, Hersteller von hochwertigen TV-Geräten, brachte in ihren Fernbedienungen eine Metallplatte an. Einziger Zweck der Platte war es, die Fernbedienung schwerer zu machen, denn das suggeriert Qualität und Haltbarkeit.

Die Wahrnehmung von Geschmack stellt eine Ausnahme dar, denn sie ist vielmehr ein Zusammenspiel unterschiedlicher Sinne als ein einzelner, isolierter Sinn. Bereits im Abschnitt über den Sehsinn wurde klar: Das Auge isst mit! Ähnlich verhält es sich bei Geräuschen. Ob Chips “knusprig” sind, ist neben dem Mundgefühl auch immer mit einem akustischen Feedback verbunden. Das Zischen einer Dose Limonade und der daraufhin ausströmende Geruch lassen Rückschlüsse auf den Geschmack zu. Wir müssen nicht erst hineinbeißen, um uns vorstellen zu können, wie ein knackig fester oder ein mehlig weicher Apfel schmeckt. 

Geschmack kann auch für Branchen von Nutzen sein, deren Fokus nicht Lebensmittel sind. So kamen Marketingwissenschaftler der Zeppelin Universität Friedrichshafen in einem Experiment zu dem Ergebnis, dass nach der Einnahme von Zuckerwasser vorgegebene oder höhere Preise viel eher als fair akzeptiert werden. Süßes verändert demnach unsere Preiswahrnehmung. Auch ein guter Kaffee zum Kundengespräch hat Einfluss auf das Bild, das sich Ihre Kunden von Ihrem Unternehmen machen, und die Dauer, die sie sich in Ihrem Geschäft aufhalten. Das wusste auch Ikea und führte Restaurants innerhalb der Filialen ein. Mittlerweile suchen ein Drittel der Besucher den schwedischen Möbelriesen nur wegen des Essens auf.